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Oltre l’analisi dei bisogni: scoprire le motivazioni d'acquisto
Sebbene sia i bisogni che le motivazioni d’acquisto siano fattori che guidano il comportamento di chi acquista, differiscono nel loro livello di astrazione e specificità.
Purtroppo, questa sottile, ma sostanziale distinzione, viene spesso sottovalutata, o quantomeno non considerata pienamente, dalla maggior parte dei commerciali di tutti i settori: tecnologico, farmaceutico, manifatturiero, logistico, bancario, finanziario, assicurativo, chimico, ecc.
I bisogni
sono requisiti fondamentali per la sopravvivenza e il benessere.
Sono essenziali per il nostro funzionamento fisiologico e psicologico.
I bisogni sono spesso inconsci e possono essere soddisfatti con diversi mezzi.
Le motivazioni d'acquisto
sono i motivi specifici per cui una persona decide di acquistare un particolare prodotto o servizio.
Sono spesso guidati da una combinazione di bisogni, desideri e aspettative.
Ad esempio, qualcuno che ha bisogno di una nuova auto potrebbe essere motivato ad acquistare un modello specifico per le sue caratteristiche di sicurezza, per il risparmio di carburante o per il design elegante.
Comprendere le reali motivazioni d'acquisto
dell’acquirente, soprattutto in una trattativa di vendita complessa, è fondamentale per diversi motivi.
Se vogliamo proporre e realizzare soluzioni su misura, conoscere le reali motivazioni di “chi sta comprando” ci consente di personalizzare le nostre proposte di vendita, allineandole alle sue priorità, il che ci permette, anche, di gettare solide basi utili a costruire la fiducia e stabilire un rapporto.
Mostrando un sincero interesse nel volerlo aiutare nel raggiungere i suoi obiettivi, piuttosto che semplicemente a concludere una vendita, possiamo anticipare e affrontare in modo efficace eventuali obiezioni, personalizzare le risposte, rassicurare e soddisfare aspettative e preoccupazioni.
È comprovato che non fermarsi alle sole esigenze, ma comprendere le reali motivazioni del nostro interlocutore, ci permette sviluppare con maggior efficacia la nostra strategia comunicativa e di negoziazione, aumentando le probabilità di accordo.
Buyer, CFO e Risk Manager
Pensiamo a un buyer alla ricerca di un nuovo fornitore di macchinari, a un CFO alla ricerca di un partner finanziario, o di un Risk manager alle prese con la valutazione di un partner assicurativo.
Sicuramente ogni scelta risponderà a dei bisogni, ma anche a delle motivazioni: perché scegliere quel partner/fornitore e perché no, perché soddisfare la necessità con il fornitore/partner attuale e perché cercare un'alternativa, e così via.
Quelli che seguono sono dei rapidi esempi che non vogliono essere esaustivi, ma che ci sono d’aiuto nel comprendere come i venditori possano perdere opportunità fermandosi alle sole esigenze, siano esse esplicite, piuttosto che latenti, escludendo o valutando superficialmente i motivi che spingono la controparte a fare, o non fare.
Bisogni ed esigenze
Il Buyer potrebbe avere esigenze quali ridurre i costi di approvvigionamento o di logistica, cercare prodotti, materiali o servizi di qualità superiore, tendere a una maggiore affidabilità e servizio.
Il CFO necessita di soddisfare bisogni di capitale per l'espansione operativa o per ricercare opportunità di investimento, deve mitigare i rischi finanziari associati alla volatilità del mercato o alle fluttuazioni dei tassi di interesse, vuole condividere la propria strategia finanziaria di lungo termine con chi mostra competenze utili a supportarne la crescita e la sostenibilità.
Il Risk Manager potrebbe essere interessato a coperture in grado di coprire sufficientemente i rischi e le potenziali passività dell'organizzazione, a partner in grado di elargire congrue liquidazioni dei sinistri e a controparti in grado di offrire un supporto proattivo per la gestione del rischio stesso.
Le esigenze possono essere uniche o multiple, così come i decisori.
Motivazioni
Cosa motiva Buyer, CFO e Risk Manager a considerare un nuovo partner/fornitore, anziché proseguire con le proprie controparti abituali?
Limitiamoci a qualche breve spunto e chiediamoci come, nelle nostre trattative passate, l'aver colto almeno uno di questi segnali ci abbia favorito nel negoziare da una posizione privilegiata.
Il Buyer potrebbe avere motivazioni quali
voler mitigare dei rischi associati al fare eccessivo affidamento su un unico fornitore e, di conseguenza, proteggersi da possibili interruzioni nella catena di fornitura,
desiderare di cogliere un vantaggio competitivo nel proprio settore grazie ai prodotti e servizi del nuovo fornitore,
trovare un partner strategico che lo accompagni nel sostenere la propria crescita a lungo termine.
Il CFO potrebbe avere motivazioni quali
poter accedere a un capitale aggiuntivo per facilitare le iniziative in essere o colmare lacune nel finanziamento aziendale,
ridurre la dipendenza dalle fonti in essere e migliorare di conseguenza resilienza e flessibilità finanziaria,
trovare un partner strategico che lo accompagni nel sostenere la propria crescita a lungo termine.
Il Risk Manager potrebbe avere motivazioni quali
la ricerca di opzioni che garantiscano coperture più complete e su misura per le esigenze specifiche e i rischi in evoluzione dell’organizzazione,
trovare migliori costi e ridurre le spese assicurative a parità di protezione,
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accedere a competenze specializzate e strumenti avanzati di valutazione del rischio.
Comunicare e negoziare
Come abbiamo già detto comprendere le reali motivazioni del nostro interlocutore, ci permette sviluppare con maggior efficacia la nostra strategia comunicativa e di negoziazione, personalizzando la nostra proposta ed allineandola al suo desiderato, aumentando così le probabilità di accordo.
Perché la proposta sia considerata di valore dal nostro interlocutore, dobbiamo fare in modo che la stessa sia percepita come “un vestito su misura” così che l'acquirente riconosca il beneficio di lavorare con noi.
Chi ci mette a conoscenza delle proprie motivazioni si rende accessibile, e questo perché, probabilmente, ci siamo dimostrati affidabili e credibili.
Questo ci consente di porre le basi per una partnership di lungo termine reciprocamente vantaggiosa, basata sulla fiducia e sulla comprensione.
In sintesi
comprendere le reali motivazioni d'acquisto dell'acquirente va oltre la semplice individuazione dei suoi bisogni.
Ci consente di personalizzare l’approccio, creare fiducia, superare le obiezioni, sviluppare un piano di negoziazione strategico, creare valore e promuovere relazioni a lungo termine.
Questa comprensione più profonda, in ultima analisi, aumenta le probabilità di successo nelle trattative di vendita complesse, siano esse relative all'acquisto di macchinari e impianti industriali, alla proposta di servizi di corporate banking e corporate insurance, alla richiesta di servizi IT e biotecnologici.
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