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Gestire un account strategico

Key Account Management e vendere non sono la stessa cosa!

Una breve premessa

Ponete la domanda: "Cosa deve accadere nella nostra azienda per massimizzare il successo con gli account strategici?"

Probabilmente riceverete risposte come queste:

• I clienti devono conoscere tutto il valore che possiamo offrire, oltre a ciò che stiamo già facendo per loro in questo momento.
• Dobbiamo lavorare con tutte le divisioni del cliente.
• Le nostre relazioni devono essere più profonde, se vogliamo tenere a distanza i concorrenti.
• Dobbiamo interloquire direttamente con i decisori a livello aziendale.

Elenco interessante, ma riduttivo, in quanto risponde essenzialmente alla domanda: "Cosa vorremmo che nostri venditori facessero di più?"

Sebbene all'apparenza molti dei risultati della gestione strategica dei key account e delle vendite siano gli stessi (ad esempio ricavi più elevati, margini più elevati, contratti più lunghi, penetrazione più profonda, maggiore condivisione mentale, relazioni più forti) ed anche alcuni concetti lo sono, i percorsi per arrivarci possono essere molto diversi.

Prima di entrare in queste differenze, definiamo cosa intendiamo per key account management.

Perché il Key Account Management (KAM)?

Il KAM è  un approccio sistematico alla gestione e alla crescita del gruppo di clienti più importanti dell'organizzazione, al fine di massimizzarne il valore reciproco e raggiungere obiettivi reciprocamente vantaggiosi.

Per chi ha obiettivi di crescita , la gestione e la fidelizzazione dell'account dovrebbero essere una priorità.

I migliori Key Account Manager crescono drasticamente rispetto alla media dei loro colleghi:

• Triplicano (3,1) le probabilità di aumentare i ricavi con i loro clienti chiave del 20% e oltre
• Triplicano (3,4) le probabilità di aumentare i profitti del 20% e oltre
• Quadruplicano (4,5) le probabilità di sperimentare un miglioramento della soddisfazione del cliente anno dopo anno

6 componenti per definire il Key Account Management

1. Separare i "clienti chiave" da quelli che generano semplicemente "grandi entrate";
2. Limitarne il numero, proteggendosi vigorosamente da elenchi estesi e crescita incontrollata;
3. Considerare i key account come partner istituzionali, con cui collaborare e co-creare valore;
4. Concentrare l'attenzione su tre argomenti principali: penetrazione, espansione e protezione dei clienti dalla concorrenza;
5. Comprendere che i key account richiedono investimenti continui, e spesso significativi, per ottenere i massimi rendimenti (incluse modifiche alla struttura e ai processi per massimizzarne il valore);
6. Valorizzare i rendimenti degli investimenti dei clienti chiave collegandoli alla propria strategia aziendale a lungo termine.

Identificare i clienti chiave

Esistono due tipi di clienti chiave:
1) quelli che lo sono, dove che devono essere sostenuti e protetti ( “account chiave esistenti”);
2) quelli che non lo sono ancora, ma hanno un grande potenziale di crescita (“account chiave emergenti”).

I clienti chiave non sono necessariamente i clienti che generano maggiori entrate.

Puoi classificare un cliente chiave perché ha il potenziale per essere un cliente principale, o perché rappresenta un logo attraente nell'elenco dei tuoi clienti.

Potrebbe esserci un'eccellente crescita nel loro settore, o potrebbe essere un obiettivo primario per un'acquisizione.

Esistono numerosi fattori specifici della tua organizzazione che potrebbero portarti a classificare un account chiave.

Non ti resta che riconoscerli e definirli. 

Pianificazione e Processo

La creazione di un piano di crescita dei clienti chiave può essere complicato.

È difficile sapere da dove cominciare.

Guidare il processo di pianificazione e garantire l'esecuzione dei piani in modo efficace, richiede la risposta ad 8 quesiti prioritari:

1. Come è/deve essere la nostra squadra?
2. Chi fa/farà parte del team dell'account?
3. Quali sono le tendenze che influenzano questo account?
4. Quali bisogni ha?
5. Cos'altro conosciamo di questo account?
6. Chi sono i nostri concorrenti?
7. Che valore possiamo offrire?
8. Cos'altro dobbiamo sapere?

Dopo aver risposto a queste domande, definisci le azioni che devi intraprendere e identifica le risorse necessarie.

• A quali domande devi ancora rispondere?
• Quali informazioni ti mancano?
• A chi vengono assegnati questi compiti?
• Qual è la scadenza?

Attieniti al tuo processo KAM e sarai sulla buona strada per ottenere le massime prestazioni.

Il processo di gestione dei Key Account

I processi di gestione dei clienti chiave dovrebbero essere sistematici, orientati all’azione e progettati per produrre risultati specifici.

Ritengo che un processo in 5 fasi funzioni meglio per la gestione dell'account.

1. Strategia: sapere cosa hai intenzione di fare, con chi e perché;
2. Ricerca: inizia a lavorare sul piano dell'account, forma il team account principale e raccogli dati per definire la tua strategia;
3. Piano d'azione: con le informazioni raccolte, sviluppa un caso convincente che ti guiderà all'implementazione;
4. Esecuzione: è qui che le opportunità vengono create, ampliate e catturate, le relazioni sono approfondite e i concorrenti neutralizzati;
5. Revisione: analizza i KPI e apporta modifiche al tuo piano d'azione.

Se desideri che le tue attività di gestione dell'account diano risultati, segui una procedura che copra queste aree.

Mettere le persone giuste al posto giusto

Una volta identificato un key account, un KAM ne coltiva la relazione.

Il suo obiettivo principale è cercare modi per aggiungere valore in modo significativo per l'account ed espandere il lavoro già svolto.

Tutto questo lo vede spesso coinvolto nella soddisfazione del cliente, nel customer service e nella fidelizzazione.

Sembra molto, ed in effetti lo è.

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Nella gestione di un key account vengono identificati 6 ruoli

che raramente possono essere svolti "tutti bene" da una sola persona; ecco perché spesso viene selezionato un team.

1. Driver dei risultati (ha il compito di guidare e massimizzare il business all'interno del "mercato" del key account);
2. Responsabile delle relazioni (è il giocatore - o i giocatori - che crea e rafforza le relazioni);
3. Innovatore (chiamato anche il Creatore di Valore o il Visionario, vede come aumentare il valore per l'account, che altri spesso non vedono);
4. Collaboratore (è il team builder che costruisce ponti interni e fiducia, coinvolgendo le persone giuste al momento giusto per produrre i migliori risultati);
5. Esperto tecnico (è lo specialista/analista/tecnico che possiede la capacità di risolvere problemi e facilitare discussioni approfondite);
6. Responsabile del progetto (è l'organizzatore del processo di acquisizione delle entrate dall'account).

Conoscenza fluente, fiducia interna, leadership

Conoscenza fluente non significa che tutti debbano essere esperti in tutto, ma, come minimo, i membri del team devono essere in grado di argomentare fluentemente:

• La gamma di esigenze dei clienti che possono risolvere;
• Prodotti, servizi e capacità complessive di soluzione a tali esigenze;
• Il mercato;
• La propria azienda e la conseguente proposta di valore;
• La concorrenza e il modo in cui offrono un valore distintivo.

I KAM devono essere fluenti in queste aree per avere conversazioni produttive con i clienti esistenti.

La fiducia interna e la collaborazione tra divisioni 

non è una questione di competenze, non è un problema di fornitura, di valore o di capacità, è il semaforo verde o rosso  che consente, o nega, l'utilizzo tutte le risorse disponibili per far crescere i propri account.

• Le questioni di fiducia e collaborazione dipendono dalle persone?
• I nostri team account sanno in che modo le altre divisioni possono supportare le loro iniziative di gestione degli account?
• Come possiamo favorire la collaborazione inter-divisionale?
• Il nostro processo incoraggia l'esplorazione di opportunità di cross-selling?
• Quali incentivi abbiamo in atto?

Le organizzazioni con la migliore gestione dell'account hanno una team leadership capace di rendere la gestione dell'account una priorità e disposta a chiedersi, e rispondere, a semplici domande quali:

• Ci sono opportunità di crescita significative nei nostri account?
• Cosa occorre per cogliere queste opportunità?
• Siamo disposti a fare ciò che è necessario per trasformare queste opportunità in risultati?

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Il programma offre le competenze e gli strumenti per sviluppare e implementare strategie, piani dettagliati e dinamici per la miglior efficacia comportamentale nelle relazioni con i clienti chiave.

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